Luckin Coffee vise le prochain champ de bataille du café en Chine : le « marché en perdition »

Le géant chinois de la chaîne de café Luckin Coffee devrait atteindre 10 000 magasins au premier semestre de cette année, devenant ainsi la première chaîne de café en Chine à le faire, a récemment révélé son PDG Guo Jinyi.

Fondée en 2017, Luckin a connu un tourbillon de quelques années. Son introduction en bourse aux États-Unis seulement 19 mois après sa fondation en a fait un chouchou des investisseurs, mais des révélations de fraude comptable l’ont forcé à se retirer de la cote en disgrâce et à faire faillite un an plus tard.

Après de tels rebondissements, beaucoup de gens sont curieux: comment Luckin a-t-il provoqué son dernier renversement de fortune?

La réponse : vendre du café dans les petites villes chinoises.

Depuis son lancement, Luckin est bien connu pour son expansion frénétique des magasins. Les données montrent que Luckin a connu deux périodes d’expansion majeure. La première période allait de son lancement en 2017 à mars 2020, rattrapant en quelques années son principal concurrent Starbucks, présent en Chine depuis plus de 20 ans.

Les magasins Luckin ont ensuite connu une légère réduction de leur nombre lors du scandale comptable. L’entreprise a été condamnée à une amende de centaines de millions de dollars et a subi des changements radicaux au sein de sa haute direction.

Après cette période creuse, Luckin est entré dans sa deuxième période d’expansion agressive. Les résultats financiers de Luckin pour 2022 montrent toute l’ampleur de sa reprise: le chiffre d’affaires a dépassé les 10 milliards de dollars pour la première fois et la société a réalisé un bénéfice pour la première fois de son histoire.

Selon le rapport sur les résultats de Luckin pour le premier trimestre de 2023, les bénéfices nets ont été multipliés par 27 d’une année sur l’autre. Elle a ouvert un nouveau magasin en moyenne toutes les deux heures, y compris sa première incursion à l’étranger à Singapour.

Ce qui alimente la reprise de Luckin, c’est sa nouvelle stratégie consistant à cibler le soi-disant « marché en déclin » de la Chine – principalement des villes de troisième ou quatrième rang en Chine. En fait, pour l’industrie du café, le « marché en déclin » couvre essentiellement les villes de deuxième rang et au-dessous.

La stratégie conventionnelle défendue par les grandes marques de café étrangères comme Starbucks, Tim Hortons et McCafé consiste à cibler les endroits plus riches où le café est plus populaire. La distribution de toutes les chaînes de cafés à l’échelle nationale montre que près de 70% sont situés dans des villes de premier rang et de premier rang, qui comprennent les quatre mégapoles chinoises et certaines capitales de grandes provinces.

Alors que les rapports montrent que la consommation de café à l’échelle nationale est encore loin derrière les principaux marchés tels que les États-Unis et le Japon, la consommation dans les villes de premier et de deuxième rang n’est pas loin derrière du tout.

Ces marques étrangères exploitent les magasins elles-mêmes au lieu d’adopter un modèle de franchise. Luckin, cependant, a ciblé les petites villes ces dernières années avec un modèle de franchise qu’il appelle « partenariats de vente au détail », plus couramment trouvé dans les industries de restauration rapide telles que le thé au lait et le poulet frit. Cela voit généralement les magasins Luckin occuper de petits espaces avec des coûts d’exploitation et de location inférieurs à ceux de ses concurrents étrangers.

Le modèle commercial convient bien aux petites villes, où le café Luckin peut être vendu à partir de petites devantures de magasins dans des rues commerciales et des immeubles de bureaux très fréquentés, attirant des personnes plus jeunes qui constituent la majeure partie de ses clients.

La nouvelle stratégie de Luckin est illustrée par un récent avis de recrutement pour les partenaires de vente au détail, qui spécifiait 20 villes de cinquième rang et quatre villes de quatrième rang dans des provinces telles que le Gansu, le Yunnan et le Heilongjiang. À la fin de 2022, les magasins partenaires de vente au détail représentent plus de 30% des magasins Luckin à l’échelle nationale, contre seulement 10% en mars 2020.

Mais Luckin n’est pas le seul à poursuivre cette stratégie de « marché en déclin ». Selon un rapport Meituan, l’augmentation la plus rapide du nombre de cafés se produit dans les villes de troisième rang.

L’un des principaux moteurs a été Cotti Coffee, fondé en octobre 2022 par les cofondateurs de Luckin, Lu Zhengyao et Qian Zhiya, qui ont été évincés lors du scandale comptable. La moitié de l’équipe de base de Cotti sont d’anciens employés de Luckin, et les prix et les produits sont également presque identiques à ceux de Luckin.

Au contraire, Cotti est encore plus agressif dans son expansion. Alors que Luckin a mis 11 mois pour atteindre 1 000 magasins à l’échelle nationale, Cotti l’a fait en seulement cinq mois. Starbucks a pris 16 ans.

Un autre rival est Lucky Cup, la marque de café de la chaîne de thé populaire Mixue lancée en 2017, connue pour sa stratégie de prix ultra-bas: un latte pour 10 yuans (1,40 $) et un Americano pour 5 yuans. Comparés au coût moyen de Starbucks et Luckin de 40 et 20 yuans, respectivement, les prix de Lucky Cup sont plus attrayants pour les jeunes dans les villes moins riches.

Comme Luckin, Cotti et Lucky Cup se sont développées de manière agressive ces dernières années, tandis que les marques étrangères se sont développées beaucoup plus lentement. En seulement huit mois depuis sa fondation, Cotti est déjà la cinquième plus grande chaîne de café en Chine. Il s’est même fixé l’objectif ambitieux d’ouvrir 10 000 magasins en seulement trois ans.

Les données suggèrent que les chaînes étrangères ont largement maintenu leurs stratégies de ciblage des villes riches. Starbucks et McCafé ont tous deux plus de magasins par million d’habitants dans les provinces à revenus plus élevés, avec Beijing et Shanghai loin d’avance.

Pendant ce temps, Lucky Cup et Cotti se concentrent beaucoup plus sur les villes plus petites et moins riches, Pékin et Shanghai étant une réflexion après coup.

Quant à Luckin, sa distribution de magasins favorise toujours les villes riches, mais elle évolue vers la stratégie privilégiée par ses rivaux nationaux. Starbucks a également laissé entendre qu’il ouvrirait davantage de magasins dans les petites villes, mais le temps nous dira s’il peut rivaliser avec les chaînes nationales, qui ont déjà établi des présences.

Contributions : Chen Liangxian et Ding Yining. Editeur: Vincent Chow.